LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
Dr. Belisario Rodríguez Garibaldo
Abogado, Sociólogo, Periodista, Analista Político, Profesor y Escritor
Miembro del Partido Revolucionario Democrático – PRD (Socialdemócrata, Panamá).
E-mail: [email protected]
Web: http://www.pa/secciones/escritores/rodriguez_belisario.html
Al Profesor Universitario Español, Dr. Fermín Bouza Álvarez.
INTRODUCCIÓN.
El motivo del presente ensayo es elaborar un resumen de principios generales y básicos de la Comunicación Política. Una especie de manual básico y en forma de ensayo que nos permita reflexionar sobre este nuevo campo de estudio. El estudio de la Comunicación como herramienta indispensable de la Acción Política es de vital importancia en la era contemporánea, de forma tal que existe la necesidad de reflexionar sobre como el proceso comunicativo influyen en el devenir de los acontecimientos políticos en la actualidad.
La Comunicación Política como disciplina científica autónoma se desdibuja desde finales de los años 50, a finales de la segunda guerra mundial, en estudios multidisciplinarios en diversos países, que cabalgaban a caballo entre la Sociología, la Ciencia Política y la Comunicación. Las tendencias varían entre quienes utilizan la Comunicación Política, y quienes prefieren el Marketing Político utilizando las categorías propias de la Mercadotecnia en la aplicación de las acciones políticas.
Nosotros apenas intentamos trazar un esbozo primigenio de las principales aristas que configuran la Comunicación Política, a través de un breve y didáctico ensayo sobre este nuevo campo de estudio. Este ensayo nos debe servir como medio de reflexión personal y a la vez como un esfuerzo investigativo propio, que nos permita principalmente promover un debate académico de esta disciplina en el ámbito nacional.
Trataremos de enfocar la Ciencia de la Comunicación en la Política desde una perspectiva histórica, para luego tomar un camino descriptivo y explicativo de los aspectos más relevantes de la Comunicación Política en la actualidad, siempre enfocándolo desde distintos ángulos que permitan recrear mejor el análisis a que nos hemos conducido, sin descartar la originalidad de nuestro enfoque y de nuestras reflexiones. Iremos de esta manera construyendo un breve y didáctico ensayo sobre esta área novedosa de estudio, y que a la vez nos permita introducir un modesto aporte a la discusión sobre la Comunicación Política actualmente. No es nuestro objetivo construir nada concluyente ni demasiado elaborado, pero si queremos realizar un esfuerzo de investigación propio en este nuevo e interesante campo de estudio.
La Comunicación Política ha sido siempre la forma en como se construyen y presentan las propuestas políticas, las cuales serán en su contenido y en sus valores lo más importante en el devenir político de nuestras naciones. En este sentido, pensamos que será el fondo de las ideas políticas, más que la forma en como se transmite las mismas, lo relevante de la Política como forma de convivencia. De allí este Ensayo de Comunicación Política, como medio de reflexionar sobre la Comunicación como instrumento de la Política, sin dejar una conclusión acabada en esta discusión académica ni mucho menos. Más como dijera el insigne enciclopedista Montaigne al referirse desde sus inicios sobre el concepto de la categoría Ensayo como genero literario, a lo cual mencionaba: “yerro, por lo tanto ensayo”, y de esta forma cerramos el circulo inicial a que nos vemos abocados.
I- LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA.
El termino castellano de comunicación deviene del latín communicatio y del verbo communicare que hace referencia a la acción de comunicar y de la misma manera depende del latín communis que hace mención a lo común o comunitario, y de allí que la acción de comunicar evoque a las relaciones en la comunidad. Esto es a diferencia de la palabra información que deviene del latín informare que significa formar y que hace mención al primer borrador o diseño de una obra. Para Cicerón era la imagen, idea o representación que se origina en nuestra mente. También Tertuliano se refiere del informator como el que forma, enseña o instruye. Para nuestro propósito es al que da forma a los acontecimientos y hechos de la actualidad. Pero es importante diferenciarlo del concepto de comunicación que hace referencia al proceso comunicativo que es algo más complejo.
La Comunicación en este sentido hace referencia al Proceso Comunicativo mediante el cual el emisor (y por vía de determinados medios) lleva su mensaje (y por vía de determinados códigos) hacia el receptor final. Sin embargo el Proceso de la Comunicación Social hace referencia al flujo informativo de mensajes, ideas, opiniones, hechos, imágenes, creaciones, que circulan a diario por las más importantes medios de comunicación social. En este sentido es a través de la Prensa, la Radio, la Televisión, y aunado a las nuevas tecnologías de la informática, la teleinformática, la red de internet, las telecomunicaciones, etc. es como estaremos en contacto con la información que ocurre en nuestro entorno y de que seremos participes a través de todo el proceso de la comunicación de masas, aunque sea solo como receptores de la información.
De este proceso de comunicación elaborado por los medios de comunicación y por medio de las más novedosas tecnologías, es como se viene describiendo la Ciencia de la Comunicación Social en el ámbito científico y académico. En este sentido podemos decir que toda Ciencia tiene un ámbito de estudio, un método de estudio y un sistema más o menos elaborados de principios sobre los cuales gira el estudio. La Comunicación como Ciencia viene a ser un conjunto estudios científicos y académicos que se elaboran principalmente en las universidades, y que se dedican a estudiar el fenómeno de la comunicación social, así como también los procedimientos técnicos necesarios para crear, producir, transmitir y comunicar información.
En este sentido hay un debate académico sobre si la Comunicación es una Ciencia o un Arte, y sobre todo de que si existe o no un conjunto de conocimientos elaborados o dispersos que conformarían el cuadro académico que debe poseer todo Comunicador Social. Este debate se proyecta en los currículos universitarios que deben poseer las carreras en Ciencias de la Comunicación de nuestras universidades, o si por el contrario la comunicación como arte se aprende en la practica permanente en un medio de comunicación social, y que a su vez la libertad de expresión e información es un derecho de todos los ciudadanos en general. Pero sin embargo este debate nos menoscaba el hecho de que la Comunicación como técnica, así como disciplina científica, hace referencia a un conjunto de saberes que permiten encuadrar y definir los procedimientos técnicos definitivamente necesarios para la elaboración y transmisión de información. En este sentido podemos hablar de la Comunicación como Ciencia en la actualidad.
II- GENESIS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA:
1- LA RETORICA:
La palabra retórica deviene del griego rhetorike y del latín rhetorica que hace referencia al arte del bien decir, de dar belleza y eficacia al lenguaje, en este sentido se menciona cuando se habla según las reglas y usos de la retórica, a través de los artificios de la palabra. En este sentido se considera a la retórica de la antigüedad como la precursora de la Comunicación Política moderna. Esta denominación se ha hecho celebre por las obras de Aristóteles Retórica y también Política, que se consideran precursoras en el estudio de la Comunicación y de la Política.
En efecto, si nos remontamos a la polis de la Grecia antigua, donde la palabra en general y la oratoria en particular, tenia la categoría de Arte, podemos tener claro que en el Agora, donde debatían los ciudadanos, la palabra era una herramienta esencial de la acción política. Entre los principales oradores antiguos tenemos a los sofistas griegos, al celebre orador ateniense Demóstenes, así como a Cicerón en la antigua Roma. En el Imperio Romano, y por influencia griega, también la oratoria era de vital importancia en la vida política, ya que en el Senado los patricios debatía con tanta fuerza como también los plebeyos en las plazas, y el imperio laureaba y respetaba políticamente a sus mejores oradores.
De esta forma el arte de la oratoria se proyectara con el devenir del tiempo como herramienta indispensable de la actividad política, pues en ella se muestra expresividad, persuasión, manejo en el lenguaje y la palabra, en todo el sentido es una forma de comunicación en la política. También Maquiavelo aporto en su clásica obra El Príncipe nuevas dimensiones de cómo es el arte de la palabra en la manipulación política, así como también desarrollo una teoría del papel de la persuasión política como alternativa al uso de la fuerza.
2- PERSUASIÓN Y PROPAGANDA:
El término persuasión consiste en una actividad consciente y libre del emisor destinada a influir en las actitudes de los demás y eventualmente modificar su conducta mediante la interacción simbólica de formas suaves, subliminales y progresivas a través de técnicas psicológicas y emocionales por la vía de los medios de comunicación de masas. La persuasión se puede dar también de forma personal, pero se hace más énfasis actualmente a la persuasión publicitaria destinada a influir en el consumidor para la compra de determinados productos, así como también se utilizan las técnicas de persuasión en lo referente a la propaganda.
La propaganda se puede definir según Jacques Ellul “en el conjunto de métodos utilizados por un grupo organizado con miras a lograr la participación activa o pasiva en su acción de una masa de individuos psicológicamente unificados por manipulaciones psicológicas y enmarcados dentro de una organización”. En este sentido la propaganda se refiere a la intención de promover una idea, creencia o proyecto de matiz social, político, ideológico o religioso.
El termino propaganda se utilizo por vez primera en 1662 en la encíclica Inescrutabili del Papa Gregorio XV, el cual siguiendo instrucciones del Concilio de Trento instituyo la Congregación De Propaganda Fide, un organismo responsable de la fe católica que ha de ser propagada. Las modernas técnicas persuasivas de la propaganda se basan en la teoría de los reflejos condicionados de Pavlov, en el sentido de que intentan estimular las tendencias instintivas del hombre guiándolas hacia un fin determinado. Las técnicas de la propaganda política llegan a su esplendor durante la propaganda nazi orquestada por Joseph Goebbels al apelar a los instintos humanos para promover una dirección emocional de la acción política, recreando las percepciones, símbolos, mitos, prejuicios y formas de participación en aras de una cultura germánica superior, toda vez que el arte de la propaganda nazi consistía en guiar las tendencias instintivas del individuo en la dirección escogida mediante la asociación de ideas con el nacionalismo y con el líder, a través de la idealización de las ideas del jefe, por medio de un contagio psíquico absoluto e irracional de valores simbólicos emocionalmente atractivos que se encarnaban en la figura endiosada de Adolf Hitler. Pero de todas formas las técnicas de la persuasión y de la propaganda política se han utilizado en referencia a la promoción de determinados ideales políticos, sociales o religiosos, por lo que sus formas siguen siendo utilizadas en la actualidad, sobre todo para las campañas políticas y electorales.
3- ACTITUDES Y VALORES POLÍTICOS:
Debemos ante todo enmarcar la importancia de las actitudes políticas y de los valores políticos en la acción política contemporánea. En este sentido podemos decir que las actitudes políticas son un conjunto de parámetros conscientes e inconscientes que guían nuestra forma de percibir la sociedad y como modelar nuestra acción política. A su vez los valores políticos hacen referencia a la valoración que hacemos a un conjunto de principios e ideales políticos que guían nuestra conducta política en cuanto al modelo de sociedad que preferimos, y que se consolida a través de la adhesión a una ideología y a un partido político determinado. Esta ideología será un sistema mas o menos cohesionado de principios políticos, económicos, sociales y morales que orientan a los ciudadanos en la consecución de un modelo de sociedad determinada. Los partidos políticos serán las organizaciones políticas militantes, jerarquizadas, participativas e institucionalizadas mediante las cuales sus activistas acceden al poder político representativo. En todo caso los valores políticos representados en una ideología política y en un partido político determinado tiene una vital importancia en la construcción del modelo político y social, toda vez que estos valores ideológicos informaran la conformación de los lineamientos programáticos del partido, y serán estos programas políticos los que definan los modelos puntuales de sociedad que se intenta construir mediante la actividad política. Hoy día se debate acerca de la crisis contemporánea de los partidos políticos y sus ideologías, toda vez que la diversificación social proyecta en el ciudadano por otros intereses más puntuales y cotidianos, restándole credibilidad a los principios ideológicos de los partidos políticos. Sin embargo los partidos políticos y los programas ideológicos son una necesidad para la democracia pues permiten la discusión representativa y plural de puntos de vista políticos Los valores ideológicos y los programas políticos serán el fondo y el contenido de la discusión política, y la Comunicación Política será la forma del proceso comunicativo mediante el cual se transmita a las masas el discurso político y los programas de los partidos y los candidatos.
III- ACTUALIDAD EN COMUNICACIÓN POLÍTICA:
1- MARKETING POLÍTICO:
El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional. Presenta a su vez dos características adicionales:
– Mediatización: tiene su epicentro en la utilización de medios masivos de comunicación.
– Videopolítica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.
El Marketing Político tiene por objeto explicar:
a- El comportamiento de los ciudadanos ante el intercambio político. ¿Qué ciudadanos y por qué participan en la elección de representantes públicos? ¿Cuáles son y cómo actúan los condicionantes que influyen en la postura a adoptar? ¿Cuáles son las causas de que unos participen y otros no, y cómo influyen las prácticas derivadas de las diferentes opciones en las respuestas adoptadas ante la elección política? ¿Cómo evolucionan estas respuestas?.
b- El comportamiento de las diferentes opciones políticas en dicho intercambio político. ¿Cómo se desarrollan y elaboran sus estrategias? ¿Cómo concretan sus ofertas programáticas y de candidatos? ¿Cómo se organizan los medios materiales y humanos para captar las necesidades y preferencias de los electores, hacerles llegar sus respuestas y cómo las comunican? Explicar los factores que determinan la situación de competitividad política.
c- La estructura y actuaciones de las instituciones encaminadas a facilitar el intercambio político. ¿Cuáles son y cómo se desarrollan estas instituciones que actúan sobre la situación de competitividad política? Medida y búsqueda de una constante mejora del grado de éxito con que actúan estas instituciones en el desarrollo del intercambio político.
d- Consecuencias que sobre la sociedad tiene los comportamientos de los electores, opciones políticas e instituciones que intervienen en el proceso de intercambio político, lo que comprende un análisis a nivel macro del funcionamiento del sistema político para detectar sus disfunciones y proponer correcciones.
Vale agregar que los expertos de marketing político en una campaña electoral utilizaran diversas herramientas para medir e investigar las tendencias políticas y las preferencias de voto de los electores, a través de técnicas de encuestas, sondeos, focos de discusión, etc. y a la vez utilizaran todos los recursos mediáticos, publicitarios y de propaganda política para posicionar en la mente de los electores determinada opción política o candidato, evaluando siempre el nivel de la campaña electoral, definiendo los errores y sus posibles modos de corregir los fallos.
2- PUBLICIDAD POLÍTICA:
Hoy en día mas candidatos utilizan agencias de publicidad y expertos en marketing político para que diseñen y elaboren comerciales televisivos, eslóganes, campañas graficas, jingles y material de promoción. La jerga de las campañas políticas del siglo 21 ha incorporado términos como arte creativo, animación computarizada, composición de colores, impresión digital, videoclips, carteleras y construcción de imagen. En el marco de las campañas electorales modernas las nuevas formas de publicidad política tienen una doble función: comunicar y persuadir. Una estrategia publicitaria exitosa debe combinar equilibradamente ambas funciones:
a- Función Comunicativa: es la que denota o transmite textualmente el mensaje, presenta y describe en forma objetiva información referida a hechos vinculados con el candidato y su propuesta política.
b- Función Persuasiva: es la que connota o sugiere una segunda lectura del mensaje textual, induciendo al publico a buscar otra significación por asociación de ideas y valoración.
A fin de establecer una estrategia publicitaria coherente, los equipos de campañas tienen que evaluar los siguientes aspectos:
– El contenido del mensaje publicitario.
– Los elementos comunicacionales básicos.
– El estilo general de la campaña publicitaria.
– La planificación de medios.
– La selección de las imágenes.
– El formato de los mensajes.
– La línea creativa de la campaña publicitaria (colores, tipografía, simbología, sonidos y eslóganes).
La ejecución de una estrategia publicitaria de campaña electoral se condiciona por varios factores, tales como:
– Los recursos económicos disponibles.
– La coyuntura política.
– La evolución de las encuestas.
– Las tradiciones comunicativas del partido.
– La personalidad del candidato.
– La relación entre cuadros políticos y publicitarios.
– Las estrategias publicitarias de los demás candidatos.
Las restricciones que estos factores imponen al equipo de campaña obligan a realizar varios ajustes en sus estrategias publicitarias. Las estrategias de publicidad política son sumamente sensibles a la evolución de las encuestas preelectorales, ya que un brusco retroceso en la intención de voto puede hacer que se ajuste dicha estrategia publicitaria. A su vez la labor de los creativos publicitarios debe apoyarse en información y diagnósticos confiables que surjan en el seno de la campaña electoral, tal como:
– Los objetivos políticos y los comunicacionales.
– El posicionamiento del candidato, sus fortalezas y debilidades, así como los perfiles de los demás candidatos.
– El target electoral, el medio de difusión y el estilo publicitario.
3- CAMPAÑAS ELECTORALES:
En medio de la complejidad de las sociedades pos industriales y la diversificación de las culturas sociales, existen diversas formas de dirigir una campaña electoral, tomando en cuanta los recursos materiales, económicos y humanos con los que se cuentan, y hacia que segmento de población, nacional o local, va dirigida dicha campaña. El papel primordial del aparato de organización del partido político siempre ha jugado una función principal, y que se proyecta hoy en día de forma más sustancial a través del equipo de campaña, el voluntariado de militantes, los cuadros políticos dirigentes, los expertos publicitarios y de marketing político, y a su vez del necesario componente de avanzada que prepara el terreno al candidato para concentraciones y mítines a lo largo del proceso de campaña electoral.
A su vez la figura del consultor político devienen en muchas especialidades por sector que se necesitan en una campaña electoral, tal como los encargados de la financiación política, el especialista en correo directo, el equipo de encuestadores del partido, el encargado de los medios, el equipo de publicidad, los encargados de preparar los programas políticos, el creador de imagen televisiva, de spots publicitarios y de carteleras, los encargados de preparar mítines y concentraciones masivas, el que prepara y elabora los discursos políticos, etc. Es importante el papel que desempeñan los medios masivos de comunicación social, en especial la televisión y los demás recursos audiovisuales, quienes va desplazando poco a poco el rol protagónico del aparato organizativo del partido político, haciendo que la democracia moderna se centre cada día mas en los medios, y la plataforma política dependa más de la agenda mediática. En este sentido se requerirá, sin lugar a dudas, de un equipo de expertos multidisciplinarios que se encarguen de dirigir y gerenciar la campaña electoral, para posicionar al candidato en la mente de los electores y obtener el objetivo político que se ha propuesto alcanzar.
4- DEBATES ELECTORALES:
En medio de una campaña electoral los partidos se centraran en mítines, carteleras publicitarias, afiches, etc. cuando en realidad son cada vez más los ciudadanos que siguen la campaña desde la comodidad de sus casas a través del televisor. En este sentido los medios masivos de comunicación, y en especial la televisión, vienen ha desempeñar un papel fundamental en la información del ciudadano sobre el proceso electoral. El conjunto de noticias e informaciones sobre los candidatos y su actividad a lo largo de la campaña electoral, irán perfilando la posición que adopte el ciudadano–elector en cuanto a su decisión de voto. De la misma manera desempeñara una crucial importancia el momento del debate electoral, transmitido en directo por medio de la televisión, en donde los candidatos podrán enfocar sus programas políticos, económicos y sociales, a la vez que tendrá la oportunidad de demostrar sus capacidades de conducción política, de manejo en el uso de la palabra, su carisma y liderazgo. La forma como los candidatos enfoquen los problemas que más preocupen al ciudadano, como responda las respuestas del moderador y a los ataques del adversario, definirán al elector su preferencia al decidir su voto. En este sentido los estudios sobre nivel de audiencias durante los debates televisivos nos dicen que los ciudadanos están sintonizados en gran medida durante el transcurso de los mismos, y que los resultados del debate definen desde el día siguiente la puntuación de los candidatos en las encuestas electorales después de los debates.
IV- DEMOSCOPIA ELECTORAL:
1- ENCUESTAS:
Al hacer referencia a las encuestas tenemos que diferenciar las encuestas políticas de las encuestas electorales. Las encuestas políticas son aquellas realizadas en un tiempo normal fuera de la campaña electoral, y tiene por objetivo la valoración de las acciones del gobierno o de los políticos en el animo ciudadano. Las encuestas electorales son las que se realizan en el marco de una campaña electoral, de un periodo establecido en la ley, y que tiene por objetivo la predicción del voto de los electores, así como el posicionamiento de los partidos políticos y los candidatos en la decisión de voto de los ciudadanos. Las investigaciones políticas a través de encuestas electorales son un instrumento de estudio indispensable para recabar información sobre las fortalezas y debilidades de las opciones políticas dentro de una campaña electoral. Existen varios tipos de encuestas electorales, tal como:
– Encuestas Preelectorales: Son las que se realizan durante el periodo de campaña electoral e intentan medir el ritmo de la intencionalidad de voto al irse acercando la fecha electoral.
– Encuestas de Boca de Urna: Requieren mayor planificación y debe ser escogidas de forma representativa de ciertos colegios electorales de mayor importancia. La misma se realiza a la salida de la mesa de votación, preguntando al elector cual ha sido su voto final y tienen un objetivo de medir el probable resultado del escrutinio electoral.
Es importante aclarar que es de singular importancia el diseño del cuestionario, el cual se va a transformar en el instrumento de la encuesta. A su vez existen dos métodos de selección de los encuestados, tal como:
– Método Aleatorio: La selección de los encuestados se realiza al azar y es un método bastante representativo de la población electoral general.
– Método Proporcional: Se configura una muestra proporcional de la población total, o sea del universo de la encuesta, con criterios de diferenciación en base a sexo, ingresos, estudios, edad, profesión o localidad donde reside, para así lograr una representatividad de la encuesta.
Además cuenta también el medio por el cual se realiza la encuesta, que puede ser por correo directo, entrevista telefónica, entrevista personal, etc. y la cantidad de encuestadores utilizados en su realización. Una encuesta debe contar con un buen procedimiento de evaluación y de interpretación para lograr el resultado esperado, y a la vez debe poseer definidos criterios de fidelidad, validez, fiabilidad, exactitud y precisión.
2- SONDEOS:
Los Sondeos de Opinión se dan para proporcionar entendimiento, análisis y seguimiento acerca de la conducta, opiniones y valores del ciudadano. Esta información se mide según el arte del muestreo y la ciencia de la opinión publica, y estos estudios se publicaran posteriormente en los medios de comunicación para informarle al publico sobre cuales son sus inquietudes más apremiantes y para que puedan valorar esta información según su conveniencia.
Los sondeos de opinión pueden revelar hasta que punto los ciudadanos están informados acerca de cualquier tema, y cuales son sus fuertes opiniones del mismo, a su vez que constata acerca de que es lo que hace la gente, cuales son sus gustos, sus necesidades, inquietudes, hábitos de consumo y que medios de comunicación influyen más en el público. Además es un método fiable para medir la conducta política y social de las masas.
3- PUBLICACIÓN DE RESULTADOS:
A la medida de que se publican los resultados de una encuesta en los medios de comunicación social, ésta tendrá un efecto directo sobre la intención de voto de los electores en el marco de una campaña electoral.
Así mismo los resultados de las encuestas estarán dirigidos a la elite política, la cual definirá los cambios que le imprimirán a la campaña electoral y hacia que segmentos poblacionales dirigirá sus nuevos discursos y programas. Es indispensable que el equipo de campaña de un partido o candidato, como también sus asesores de marketing político, sepan interpretar de forma optima los resultados publicados, de forma tal que una interpretación errónea puede dañar la dirección de la campaña electoral. Al interpretar correctamente los resultados de las encuestas se pueden corregir errores en la campaña e imprimir cierto dinámica cambiante en la misma de distintas formas.
A su vez los resultados de una encuesta en medio de la campaña electoral pueden provocar por parte de los ciudadanos varios efectos, como el de adherirse al ganador o al perdedor, cambiar su decisión de voto final, así como mostrarle los escenarios sobre los cuales descansa sus preferencias políticas, lo que le otorga más poder decisivo al ciudadano a la hora de la elección.
4- PERIODISMO POLÍTICO:
Antes que todo hay que hacer una distinción entre periodismo político, información política y política de la información. El periodismo político tiene un carácter docente en la medida que tiene por objetivo la política, sea nacional o internacional, así como de las actividades de los partidos políticos o de los políticos profesionales. La información política se refiere a la que se ofrece al público en las secciones informativas de los medios de comunicación, sean estos de prensa, radio o televisión, y suelen reservarse para los asuntos específicamente políticos. Otra cosa es la política de la información, que se refiere al trato que los diversos regímenes políticos suelen dar a los medio informativos.
Hay que admitir que el impacto de los medios de comunicación sobre la vida política en la actualidad es cada vez más creciente, así como las presiones de los políticos sobre los medios informativos. De allí que cada vez que se habla de los medios como el cuarto poder, se hace referencia a la influencia que los medios, sobre todo la televisión, tienen en la democracia contemporánea. Por eso se habla de la democracia centrada en los medios, de forma tal que toda la actividad política se dirime a través de ellos.
Max Weber fue uno de los primeros en definir el campo del periodismo político al decir: “La prensa es necesaria para el político y el político trata de influir sobre la prensa. El periodista va perdiendo influencia política en la misma proporción que el amo capitalista de la prensa aumenta su dominio sobre ella, en un creciente poder político. La independencia política priva a los periodistas de los beneficios y las ventajas otorgadas por los poderes políticamente dominantes. La carrera periodística continua siendo una de las vías de actividad política profesional más importantes. El periodista se arriesga ante los poderosos, que tratan de sobornarle, pero que a la vez le temen”.
5- OPINIÓN PÚBLICA:
La categoría de Opinión Publica fue presentada por diversos pensadores a través de la historia, hacen mención de ella: Nicolás Maquiavelo, William Shakespeare, Michel de Montaigne, Juan Jacobo Rousseau, John Locke, David Hume, Alexis de Tocqueville, entre otros. El primero en presentar un estudio sobre esta categoría fue el norteamericano Walter Lippman con su obra Public Opinión. Otro libro publicado en este sentido fue Public Opinión de Vicent Price. Hoy día existe abundantes obras sobre este tema, en su múltiple desarrollo investigativo. Constantemente aparecen artículos especializados sobre Opinión Pública, libros especializados en esta temática, diversas revistas internacionales especializadas, así como Ponencias, Congresos, Seminarios y Conferencias a nivel internacional. Es también una disciplina integrante del campo de estudio de las Ciencias de la Comunicación Social.
La Opinión Publica puede definirse como el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad como interés general. Según Ramón Jiménez Vélez, reconocido periodista, analista político y profesor universitario Panameño, entendemos por Opinión Publica “A un conjunto de juicios morales que surgen en la sociedad a partir de la evidencia de los hechos públicos, que son públicos en la medida que son mostrados por los medios masivos de comunicación y insertos por las instituciones que crean la cultura en la sociedad, los cuales pueden ser manipulables por la acción de la propaganda política, la falta de educación e información del ciudadano, la agenda de los medios de comunicación y la acción deliberativa de los grupos sociales, políticos y económicos dominantes”.
Los expertos en Comunicación se nutren de valiosa información mediante sondeos y mediciones de la Opinión Pública, y bajo estos instrumentos de medición se lograra la recolección de datos y otras variables descriptivas de la Opinión Publica, las cuales serán debidamente interpretadas y evaluadas, de forma tal que se pueda cuantificar los resultados y ser presentados de forma estadística para su respectivo registro o publicación. En este sentido se puede decir que la Opinión Pública es una disciplina científica de novedoso descubrimiento, y que permite valorar las percepciones de los ciudadanos frente a la sociedad en la que se desenvuelven, así como entender los juicios que le merecen las autoridades políticas y definir sus necesidades apremiantes. Es pues, una herramienta indispensable de la actividad política, así como también una técnica necesaria para el ejercicio de las actividades informativas de los periodistas y los medios de comunicación social.
V- RELACIÓN ENTRE POLÍTICOS – MEDIOS – CIUDADANOS:
La relación entre la clase política y los medios, y de estos con el ciudadano, es muchas veces critica. En la actualidad los políticos necesitan de los medios para hacer llegar al público sus programas y políticas, de suerte tal que los gobiernos gastan fuertes sumas de dinero en los servicios de relaciones publicas, y los partidos políticos a su vez en gabinetes de prensa y expertos de marketing político. Pero de la misma manera los medios existen en cuanto recrean la vida publica, en especial la vida política, brindando información al ciudadano sobre el acontecer diario. Muchos políticos le temen a los medios, toda vez que representan un cuarto poder, pero de la misma manera los periodistas son fácilmente influenciable por los políticos. De todo esto se deduce que el ciudadano es fácilmente manipulable por los compromisos asumidos en la elite política, económica e informativa, lo que no descarta que sea conciente de ello y exija, a través de sus gustos y preferencias, la información necesaria para realizar su vida ciudadana.
1- AGENDA PÚBLICA:
Se entiende por Agenda Pública al conjunto de temas que enuncia la clase política, a través de los medios, sobre la diversa problemática nacional y sus posibles soluciones. En este sentido la Agenda Pública será definida por los sectores políticos, de gobierno y los demás, pero surgirá de las necesidades apremiantes del momento, de las inquietudes ciudadanas, y dichos temas y problemáticas serán abordados a través de los medios de comunicación. La Agenda Pública encuadra la Agenda Política del momento, más el conjunto de asuntos que competen a la administración del Estado, y la solución de los problemas del ciudadano.
2- AGENDA MEDIATICA:
Se entiende por Agenda Mediática al conjunto de temas que son abordados por los periodistas y medios de comunicación sobre el diario acontecer, sobre la vida política, los problemas comunes del ciudadano, las actividades de la sociedad, etc. y dichos temas definirán la Agenda Pública de la clase política, por la fuerza e impacto informativo que los mismos tienen en los ciudadanos. De esta forma la agenda de los medios irán definiendo la agenda de la clase política, por su propia influencia en el ciudadano, de forma tal que los medios concentraran un fuerte poder en la definición de los problemas y temas que se debaten en la actualidad diaria.
3- CLIMAS DE OPINIÓN:
Ya sea por el efecto de la Agenda Pública, o de la Agenda Mediática, o de la conexión de ambas, también conocida como Agenda Setting, los ciudadanos en general van a tener una fuerte predisposición a internalizar determinados temas y problemas que se discuten y analizan a diario, por medios y políticos, de suerte tal que una temática especifica puede generar un Clima de Opinión muy fuerte en la ciudadanía, posicionándose en sus mentes, y haciendo de ella el contenido de sus inquietudes diarias por un espacio de tiempo determinando. Los Climas de Opinión de los ciudadanos tienen una fuerte connotación para definir las agendas mediática, pública y política, de forma tal que es capaz de incidir en cambios políticos y sociales en el futuro inmediato.
VI- NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA:
El efecto de las nuevas tecnologías de la comunicación, en especial la televisión, pero también las telecomunicaciones, la televisión por cable y satelital, la radiodifusión, el video, el teletexto, internet, etc. ponen de manifiesto el papel fundamental de estas en la definición de la comunicación política, pues las mismas son de consumo masivo de los ciudadanos, que siguen el proceso electoral desde su propia casa. De esta forma el anuncio publicitario, la imagen, la entrevista política, y demás recursos técnicos, definirán la secuencia del posicionamiento político en la mente del ciudadano.
1- VIDEOTECNOLOGÍA Y CREACIÓN DE IMAGEN:
Ha sido Giovanni Sartori quien ha acuñado el termino videopolítica para expresar que el homo sapiens (hombre que sabe) ha dado paso al homo videns (hombre que ve) en el tiempo actual, de forma tal que la imagen esta por encima de los conceptos políticos. Con las técnicas más modernas de videotecnología se logra realizar múltiples efectos de imagen en la acción política, a través de la realización y edición del video, corrigiendo la imagen del candidato, imponiendo la puesta en escena de un mitin político, y demás recursos técnicos ó de trucaje que permiten realzar la imagen y definir el perfil de un candidato político y su programa. Todo esto tiene un efecto masivo en los ciudadanos por virtud de la pauta publicitaria de los medios de comunicación, en especial la televisión, al dar cobertura al proceso electoral y transmitir los anuncios de los candidatos.
2- INTERNET:
El efecto que tiene la red de internet en la vida política y electoral actualmente es de suma importancia, toda vez que los internautas, o sea los ciudadanos conectados a la misma, pueden acceder a través de ella a la pagina web o site del candidato y el partido político, e informarse de la secuencia de la campaña electoral, actividades y mítines realizados, de un perfil del candidato, entrevistas, calendario electoral y giras ha realizar, artículos de opinión y análisis de la coyuntura política, etc. todo esto acompañado de imágenes fotográficas que ilustran la actividad política del candidato, haciendo que esta herramienta sea un medio indispensable para llegar a los ciudadanos en medio de un proceso electoral.
3- INFORMACIÓN Y PODER:
El poder que otorga el manejo de la información a través del acceso a centros de investigación, al control de la tecnología, a instituto de investigaciones científicas, en agencias de información, a medios de comunicación, al poder del Estado, institutos militares, academias o universidades, etc. es de vital importancia para el control político, económico y social en los tiempos posmodernos, de forma tal que la elite dominante se rodea de un conjunto de expertos en diversas áreas, tal como economía, política, comunicación, asuntos de seguridad, ciencia y tecnología, medio ambiente, administración publica, y otras más, haciendo que su control de los aspectos más sobresalientes de la información en los diversos aspectos de la sociedad sea de gran importancia en la definición de los programas para dirigir un país, estableciendo más que nunca la máxima de que la información es poder.
VII- ÉTICA EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA:
Thomas Jefferson decía que la democracia depende de la información, de forma tal que mientras mejor sea la información, mejor será la democracia. Uno de los más importantes desafíos éticos de los equipos de campaña electoral es la cuestión de la publicidad negativa o campaña sucia. El limite moral de las estrategias electorales tiene que estar impuesto por la necesidad de no degradar el debate político ni condicionar en forma abusiva la libertad de elegir de los ciudadanos. Por lo tanto hay una línea moral que separa el Marketing Político de la manipulación inadecuada de la Opinión Pública.
Consideramos que el Marketing Político no necesita recurrir a maniobras turbias o campañas negativas para cumplir con su cometido, que no es otro que facilitar la transmisión del mensaje político. Por el contrario, los profesionales de la comunicación política deben poner su capacidad de síntesis, su ingenio creativo y su visión estratégica al servicio de sus candidatos para colaborar en una mejor difusión de su propuesta y discurso político. En todo sentido es falso que para lograr impacto sea necesario recurrir al golpe bajo, a la critica escandalosa o a la calumnia, o en sentido contrario, que seguir un juego limpio sea sinónimo de perder. Los expertos en Marketing Político no deben caer en esta falsedad. De allí se deduce el dilema de la Ética como paradigma universal en el marco de la Comunicación Política. La decisión depende de nosotros.
CONCLUSIONES
La Comunicación Política, y de igual forma el Marketing Político, son unas novedosas ramas de las Ciencias de la Comunicación con un perfil propio y definido. Son cada vez más los países que vienen estudiando académicamente estas disciplinas en el marco de los estudios e investigaciones en el área de la comunicación y la información. Es de vital importancia en este sentido, toda vez que sus estudios y perfeccionamientos sirven para el mejoramiento de sus aplicaciones en la democracia contemporánea.
Sin lugar a dudas, el efecto que la Comunicación de los mensajes políticos, expresados por lideres y partidos, tienen en el posicionamiento de estos en la mente de los ciudadanos, es un aspecto fundamental de la connotación diferencial que la democracia centrada en los medios desempeñan en el devenir de nuestras sociedades modernas. La televisión, la radio, la prensa y las nuevas tecnologías de la comunicación juegan un rol importantísimo en la Comunicación de la Acción Política, y por lo tanto, revelan que en la actualidad el ciudadano es la prioridad de la democracia y por consiguiente tiene el derecho de ser informado del contenido de las propuestas políticas.
Sin embargo debemos entender que la Comunicación es solo una herramienta de la actividad política para la mejor transmisión del mensaje político. De ninguna manera esta debe ser una técnica tendenciosa para la manipulación de la vida política, y en este sentido deben ser los principios, las ideas y los programas los que definan el futuro político, económico y social de los ciudadanos en las sociedades democráticas. De lo contrario estaríamos privando al ciudadano de la información objetiva acerca de los contenidos y las propuestas que se definen en un proceso electoral. Son las necesidades de la ciudadanía, sus problemas y sus soluciones las que deben tener primacía por encima de los meros enunciados políticos.
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