Marketing online: a la caza del lead de calidad

Marketing online frente a Marketing offline: la vieja escuela

marketing y ventas

Foto: Pixabay

Hasta hace escasos años resultaba fácil aun encontrarse en los departamentos de marketing y ventas de las empresas, e incluso entre los profesionales de agencias de comunicación, con ‘marketeros’ hechos al estilo de la vieja escuela, que ante el avance inusitado y sorprendente de las nuevas tecnologías con Internet a la cabeza, se mostraban no sólo reacios y reticentes a modificar sus hábitos y costumbres a la hora de crear marca, de dar a conocer un producto o servicio, o de generar ventas, sino absolutamente convencidos de que ‘lo online’ iba a ser una moda pasajera propia de frikis, con escaso recorrido, de modo que una vez confirmado el fracaso de las nuevas tendencias, las aguas volverían a su cauce y todo seguiría haciéndose ‘como siempre se había hecho’.

Caso de ser responsables de la estrategia de marketing de una compañía, estos profesionales conducían a la empresa por las trilladas sendas del marketing offline de forma casi exclusiva, desviando las partidas de marketing y publicidad de los presupuestos, hacia campañas publicitarias que contemplaban desde la obsoleta cartelería callejera, pasando por el imperecedero merchandising en ferias y eventos o para clientes ya fidelizados, o por los onerosos anuncios y reportajes en prensa de papel, cuñas de radio y spots televisivos…

marketing online

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Evidentemente ni mucho menos se planteaban el llevar a cabo acciones de street marketing o marketing de guerrilla, aun situándose dentro de lo que podríamos considerar un marketing offline.

Para ellos, realizar inversiones en el naciente marketing online, ya fuera con banners, intersticiales, popups, con el patrocinio de contenido de calidad en los medios o en las redes sociales, carecía por completo de sentido, no suponía sino una pérdida de tiempo y de dinero, y por ende, este tipo de acciones debía ser reducido a su mínima expresión…

Marketing offline: Pero… ¿y qué hay de los datos?

Sin embargo, los partidarios del marketing en exclusiva offline, no querían contar con un factor determinante, que pretendían ignorar deliberadamente: a la hora de rendir cuentas, la medición de la efectividad de las campañas de marketing offline resulta harto complicada, y prácticamente podemos considerar que cuando pretenden darse cifras, se barajan números que entran dentro de cálculos estadísticos basados en apreciaciones a veces muy, muy poco objetivas…

Solo tenemos que echar mano de, por ejemplo, los datos de audiencia de cadenas de radio o de televisión, y los métodos de medición empleados, para establecer que estos son una proyección fantasmagórica de la realidad: encuestas, entrevistas, audímetros… y de una reducida, escasa muestra de datos, quizás muy posiblemente viciados en origen, se extrapola a la población en general…

newspaper advertising

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Nada hay más irreal que pretender afirmar cuántas personas han visto o escuchado un determinado anuncio (por no hablar de cuántas le han prestado atención, y de ellas cuántas lo recordarán , o más aún, a cuántas ha dejado la impronta necesaria como para determinar su impulso y decisión de compra…), durante la emisión de un programa concreto, en una cadena de televisión o emisora de radio definida…

¿Y qué decir de la prensa escrita? La cifra de miles de ejemplares de un periódico que se distribuyen, se invalida a la hora de valorarlo, pues un grupo de comunicación puede imprimir y distribuir miles y miles de ejemplares ‘a pérdidas’ para inflar cifras, sin definir cuántos de ellos vuelven a ser recogidos, cuántos realmente se venden, y retornando de nuevo al meollo de la cuestión: cuántas personas ven el anuncio concreto, cuántas le prestan verdadera atención, y a cuántas de ellas les impulsa a la compra… Pese a técnicas como la inserción de códigos, de cupones, etc. los datos en estos casos suelen ser un misterio irresoluble, y las cifras facilitadas, se ‘cocinan’ tanto o más que las de las encuestas electorales de intención de voto…

Evidentemente, la eficacia de la cartelería a pie de calle o la de las vallas publicitarias, etc. en tiempos de prohibiciones y resticciones de la primera, y de sobresaturación de la segunda, resulta también de difícil componenda…

wall advertising

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Por si fuera poco, la medición de audiencias en España ha pasado por etapas en las que prácticamente ha constituido un monopolio, y si no tanto, realmente se disputaba el mercado entre un tan número escaso de empresas, que la competencia entre ellas seguramente condicionaba el resultado de los datos ofrecidos, pues la falta de coincidencia entre los de unas y otras daban a entender que la exactitud y objetividad son irreconciliables con los métodos de obtención de los datos. Y además, como en el caso de las auditoras: si los datos que una da de mi negocio no me gustan, busco otra que sí.

¿No has percibido nunca el extraño fenómeno, digno de Cuarto Milenio,  que se produce siempre que se dan a conocer las cifras de audiencia? Todas las cadenas ganan en audiencia, todos los medios suben en telespectadores o lectores… Curioso, ciertamente muy curioso…

Marketing online: datos, datos y más datos objetivos y fiables

datos marketing online

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Frente a la posible arbitrariedad tanto en la recogida como en el tratamiento de todo tipo de datos referidos a la audiencia en los soportes offline, los medios online se alzan como auténticos adalides de la objetividad y la fiabilidad. No hay entrevistas, no hay encuestas ni audímetros colocados en los hogares de los componentes de muestras supuestamente representativas de la sociedad…

Podríamos estar hablando tranquilamente de que Internet ha traído de la mano una democratización de los datos, al alcanzar con la recogida y tratamiento de los mismos, a toda la población objetivo, llevando a cabo además un análisis frío y objetivo que tiene en cuenta innumerables variables que sería impensable tener en cuenta cuando hablamos del mundo offline. Con tan sólo visitar una página web se recogen sobre nosotros datos de importancia vital para empresas y negocios.

Estos datos se ven multiplicados desde el momento en que clicamos en un banner, entramos a leer un artículo patrocinado, cumplimentamos un formulario…

Y no se trata sólo eso: la elección de nuestro target se hace más sencilla, podemos ser más selectivos a la hora de decidir qué publicidad se muestra a quién, de modo que la eficacia, la efectividad, aumentan a la vez que la inversión se reduce, pues gastamos menos cartuchos  ‘disparando al aire’. Eso por no hablar del efecto multiplicador que suponen las redes sociales, donde cada persona que comparte la información que le ha llegado sobre aquello que pretendemos difundir, se convierte en un embajador, en un comercial, en un ‘apóstol’ de nuestro producto o marca…

Por eso hoy, toda estrategia de marketing contempla el mix online y offline, como tácticas complementarias y no excluyentes, sino todo lo contrario. Una estrategia integral, 360º.

El email marketing, un clásico imbatible del marketing online

¿Sabía que una persona suele recibir una media de 3.000 impactos publicitarios al día? ¿Y que los que acaba recordando, sólo suponen un 12%?

mailing email marketing

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Si además tenemos en cuenta que muchos de esos impactos publicitarios se producen en momentos en los que no es posible llevar a cabo una acción que conduzca a una compra, por ejemplo, o a un registro en una web, o… Entonces llegamos a la conclusión de que resulta de vital importancia impactar en el momento adecuado para completar el proceso que al anunciante le resulta de interés. Generalmente, dada la evolución exponencial que presenta la venta online, el ecommerce, a nosotros, como anunciantes, nos interesará conseguir leads (registros), y además de calidad… Nos interesa que quien nos vea, interactúe y acabe generando una ‘venta’, entendiendo como tal un concepto abierto con múltiples interpretaciones.

Hoy por hoy, tras una etapa de declive en la que los anuncios tomaron la delantera, para pasar a ser denostados por intrusivos y no deseados, uno de los medios más constantemente empleados para lograr nuestros objetivos en marketing online es el email marketing. Y dado que las cuentas de correo de las personas reciben decenas de mails diarios, resulta de vital importancia, para asegurar la efectividad de nuestras campañas de marketing, llevar a a cabo un mailing de calidad.

Evidentemente, realizar un mailing de calidad dependerá de diversos factores. Entre ellos, podemos citar como dos de entre los importantes a:

  1. La calidad del contenido. Por su imagen, su diseño, la relevancia para el receptor…
  2. La calidad de la plataforma/software de mailing que empleemos.

Trabajar de forma profesional estos dos aspectos del mailing puede marcar la diferencia entre convertir una campaña de marketing vía correo electrónico en un éxito o en un caso más de odiosa típica empresa spammer, cuyos mails masivos acaban en la papelera si ser abiertos…

Así que debemos contar con un buen diseño de imagen y contenido para nuestros correos… y con una buena base de cuentas a las que remitirlos. Es importante que esa base se encuentre cuidadosamente trabajada: no es deseable comprar bases por muchos miles y miles de cuentas que contengan, si son cuentas con las que nuestra relación na ha existido nunca; no están adecuadamente segmentadas; no han sido proactivos en su toma de contacto con nosotros.

La mejor base es la que nosotros creamos a partir de nuestros suscriptores, por ejemplo. De ella es de donde podrán salir leads de calidad.

Pero claro, crear esa base y gestionarla implica contar con una herramienta de email marketing que te permita gestionar tus campañas de email de forma sencilla, y facilitándote todas las estadísticas que necesites.

Y todo ello porque una vez hayas creado y enviado tu campaña, asegurando la fiabilidad de entrega y con ‘cero’ problemas de spam (gracias a contar con entidades certificadoras de envío), te resultará imprescindible contar con unas estadísticas completas que te den datos de aperturas, clicks, qué suscriptores abrieron tus emails, qué enlaces pincharon, su ciudad, su navegador, su cliente de correo, su sistema operativo etc.

Fundamental te resultará también contar con un sistema automatizado de gestión de bajas, control de rebotes, autorespondedores y envíos programados, etc. 

Todo ello, junto a la segmentación de la base, para optimizar resultados, y la inclusión de Test A/B para probar diferentes aspectos y tras las pruebas decidir la campaña más adecuada, te digo que todo ello y más, como un soporte técnico que te garantizará más del 90% de satisfacción; o cuentas gratuitas de hasta 75.000 envíos y 15.000 suscriptores; o cuentas especiales para bloggers (600.000 envíos y 100.000 suscriptores), sólo podrás encontrarlo en servicios muy avanzados y especializados como el que sólo te puede ofrecer Mailrelay.

Tratándose de una cuestión tan delicada como tus campañas de mailing, merece la pena que pierdas el tiempo comparando distintos servicios ofertados en este campo. Yo lo he hecho, créeme, y apuesto sin dudarlo por Mailrelay.

Cuando grandes cadenas hoteleras como NH o Tryp, medios como la Cadena SER, ONG,s como Save the Children, automovilísticas como Tata, inmobiliarias como BBVA Vivienda, o administraciones como la Generalitat Valenciana, o la mismísima IKEA confían en este sistema, por algo será…

¿Tú vas a ser menos?

Sobre Max Wolf

Max Wolf
Redactor-Copywriter en ellibrepensador.com. No hay nada en esta vida que no me interese, así que puedo escribir casi, casi que sobre cualquier tema...

Un comentario

  1. Justo hoy publicamos en el blog de Mailrelay un ebook con información muy interesante para los que se inician en email marketing ¡muy recomendable! 🙂

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